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服裝品牌提升品牌魅力與競(jìng)爭(zhēng)力法則
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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品牌服裝的魅力
目前我們的很多從事服裝生意的加盟商大多缺乏生意經(jīng)驗(yàn)，要保證生意的高成功率，非常需要公司的培訓(xùn)支持。從店鋪形象、陳列導(dǎo)購(gòu)，訂貨管理、銷(xiāo)售技巧，促銷(xiāo)手段的運(yùn)用，小至提成方案等，如果公司能夠有一整套較完整的方法進(jìn)行培訓(xùn)，那你生意的成功就有了一大半的保證，反之則前途渺茫。
對(duì)部分尚在發(fā)展期的本土品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是無(wú)法做到的。有些公司在收了你的加盟費(fèi)和貸款之后，就無(wú)聲無(wú)息了，即沒(méi)有培訓(xùn)課程，也沒(méi)有培訓(xùn)資料。對(duì)毫無(wú)服裝零售經(jīng)驗(yàn)的加盟商新手來(lái)說(shuō)，這計(jì)劃就等于斷送了生意成功的一半可能性，剩下的只能是靠自己做生意的天賦和眼光了。
成熟的品牌公司在各地的加盟店像是一個(gè)模子里刻出來(lái)的，在形象、道具、商品陳列、店員的服務(wù)等各方面都是統(tǒng)一的，有其固定的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，如品牌手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、招商加盟手冊(cè)、CSI手冊(cè)、SI手冊(cè)、客戶(hù)服務(wù)手冊(cè)、特殊情況處理方案等等。要想了解一個(gè)公司管理培訓(xùn)加盟店的水品如何，很簡(jiǎn)單，多看幾家不同區(qū)域的專(zhuān)賣(mài)店，多進(jìn)店與營(yíng)業(yè)員作為顧客了解情況就一目了然了，這一點(diǎn)，像ESPRIT，LEVIS這樣國(guó)外的成熟品牌運(yùn)作的很成功。跟這樣的公司合作，從第一天開(kāi)始，公司就會(huì)為你制定詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃，那怕你原先的經(jīng)驗(yàn)值為零，你也絲毫不用擔(dān)心，只要跟著培訓(xùn)計(jì)劃學(xué)習(xí)，你會(huì)成為一個(gè)合格的專(zhuān)業(yè)的服裝加盟店的管理者。
實(shí)力打造品牌魅力
一個(gè)連鎖加盟企業(yè)要是在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，如果看到某個(gè)行業(yè)計(jì)劃擺在面前，先要掂量自己，一個(gè)企業(yè)必須掂量掂量看看市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與各種各樣的機(jī)會(huì)，要分析一下那些機(jī)會(huì)對(duì)自己來(lái)說(shuō)有吸引力，再看一下有沒(méi)有實(shí)力去拿這個(gè)機(jī)會(huì)，除了有這個(gè)能力拿下來(lái)以外也要看誰(shuí)也有這個(gè)能力拿下來(lái)，一層一層地去分析，首先要看客觀機(jī)會(huì)，然后看有沒(méi)有能力拿下來(lái)，最后看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰(shuí)有同樣的能力。
在中國(guó)，許多加盟連鎖企業(yè)還處在萌芽階段，應(yīng)該避免“猴子瓣玉米”的行為。第一資金有限，能力不足。市場(chǎng)空間雖然很大，但是不可能每個(gè)行業(yè)都能顧及，如果沒(méi)有足夠的資金投入，有可能兩邊都不能接洽。第二，形成不了自己的核心產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)原來(lái)做化妝品的，看到咖啡市場(chǎng)賺錢(qián)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中要作出決策的時(shí)候，他們會(huì)想原來(lái)做化妝品的，怎么會(huì)生產(chǎn)咖啡來(lái)呢？因此，在消費(fèi)者心中樹(shù)立不了品牌形象，消費(fèi)者很難做出消費(fèi)的理由。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入，一腳踏兩船很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)潛力很大的行業(yè)，特別是近幾年買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加入，只能形成大市場(chǎng)小份額的局面，那個(gè)企業(yè)都說(shuō)自己的產(chǎn)品好，但是消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，就決定那個(gè)企業(yè)的品牌在他們心中樹(shù)立的形象和價(jià)值了。因此中國(guó)加盟連鎖企業(yè)要鎖定自己的行業(yè)，構(gòu)建起自己的堡壘，樹(shù)立品牌價(jià)值和品牌形象，才能先強(qiáng)后大，逐步發(fā)展。
減少庫(kù)存，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
首先，加盟商訂貨不要訂庫(kù)存，這就是越來(lái)越多服飾企業(yè)在訂貨會(huì)上邀請(qǐng)服飾品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的導(dǎo)師指導(dǎo)加盟商如何訂貨的原因。因庫(kù)存生產(chǎn)的源頭在于沒(méi)有做細(xì)致的商品采購(gòu)規(guī)劃。
其次，在銷(xiāo)售過(guò)程中要做好適當(dāng)?shù)目刂啤⑦x對(duì)合適的上市時(shí)間。加盟商既然選擇了某個(gè)品牌加盟，自然是已經(jīng)確定此品牌適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一部分消費(fèi)群，但是由于服飾的流星受到社會(huì)文化的影響，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不可預(yù)測(cè)的事情。例如前幾年在韓國(guó)電視劇剛剛引入中國(guó)放映時(shí)，那些通過(guò)其他渠道先看了DVD的追星族已經(jīng)流行韓式的穿衣風(fēng)格，新品牌在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有定型，可以立刻轉(zhuǎn)風(fēng)格路線(xiàn)，而已有固定風(fēng)格的品牌服飾銷(xiāo)量就受到了影響。這是難以控制的外在因素，要練好內(nèi)功，經(jīng)常修正傳統(tǒng)管理商品的思想，有預(yù)見(jiàn)性地預(yù)防處理庫(kù)存問(wèn)題，制定銷(xiāo)售計(jì)劃、上市時(shí)段和存銷(xiāo)比，才能減少庫(kù)存。
雖說(shuō)做服裝利潤(rùn)今非昔比，但服裝行業(yè)仍然如一塊巨大的磁鐵吸引著中小投資者，特別是一些沒(méi)有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的白領(lǐng)和大學(xué)生一族，都想在服裝上投資，作為下海經(jīng)商的入門(mén)功課。因此，我們看到在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，幾乎每天都有一些服裝專(zhuān)賣(mài)店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門(mén)，同時(shí)也有很多新的服裝專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張。品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家趙英雄先生指出中國(guó)服裝業(yè)普遍缺少商品管理中心這個(gè)部門(mén)，即沒(méi)有商品管理功能。商品管理中心的作用主要是制定商品計(jì)劃（包括銷(xiāo)售計(jì)劃、款式計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃）、進(jìn)行商品推廣(包括商品形象與陳列展示、推廣計(jì)劃與促銷(xiāo))、實(shí)現(xiàn)商品監(jiān)控（包括商品滯銷(xiāo)與暢銷(xiāo)跟蹤、反單與成本管理），最大程度的降低庫(kù)存，提高整體銷(xiāo)售，充分發(fā)揮商品管理重要性與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
再次，靈活運(yùn)用處理商品庫(kù)存的短期方案和長(zhǎng)期方案，通過(guò)短期減價(jià)、優(yōu)惠回贈(zèng)吸引顧客即興消費(fèi)，又或是通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、建立VIP客戶(hù)管理系統(tǒng)、定向促銷(xiāo)等隱蔽的處理庫(kù)存。
最后，竊以為開(kāi)小店最重要的是要有眼光，一條街上的所有店鋪同樣都是到香港的銅鑼灣區(qū)拿的貨，為什么有的人店里的顧客絡(luò)繹不絕，而有的店鋪卻門(mén)可羅雀？眼光不是一天兩天練就的，有時(shí)候需要接受一些專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，或者多跑、多看、多學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)。
結(jié)合實(shí)際，服裝企業(yè)發(fā)展歷程的演變是一個(gè)循環(huán)與上升的過(guò)程，而中國(guó)服裝品牌企業(yè)走向國(guó)際化也會(huì)經(jīng)歷起起落落的過(guò)程，趙某鼓勵(lì)中國(guó)服裝品牌企業(yè)要堅(jiān)持不懈地進(jìn)行自我提升，向有經(jīng)驗(yàn)的服裝行業(yè)專(zhuān)家顧問(wèn)們?nèi)〗?jīng)、交流，融合自身企業(yè)特性，少走彎路，為服裝企業(yè)這艘大艦?zāi)苘Q身于“世界服裝大國(guó)”而努力奮斗！獲得最大成就！
趙英雄，中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。中國(guó)首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，E-mail：peterae@163.com